女性健康:KEY敢于“吃螃蟹”,用护肤品思路与逻辑重构两性用品行业

KEY敢于“吃螃蟹”,用护肤品思路与逻辑重构两性用品行业

在圣经创世纪中,上帝用泥土造人,在泥坯的鼻中吹入生命的气息,创造出了第一个有灵有肉的男性生命个体亚当,后来,上帝看到了亚当的孤独,趁他沉睡之际取下其一根肋骨,为他造了一个异性配偶起名夏娃,两性故事由此开始。

经过多个世纪的演化,两性故事正在碰撞出更多元浪漫的色彩,然而,一直未变的是,两性中的“性”话题依然被羞于谈起,就像伊甸园中的“禁果”,被看成是原罪,尤其是对于经过几千年传统文化熏陶的国人而言,更是如此。

也正是看到了国人在“性”上的羞赧,两性私密健康品牌KEY想从中蹚出一条自己的路,希望有一天,人们能“像护理脸一样护理私处,将性爱和两性健康护理当作日常生活来拥抱”。

并不仅仅是卖产品

在八年前的一次聚划算活动上,一款名为“情趣内衣斯蒂娜全硅胶缩阴球”的产品在3天内创下近7万件的销售奇迹。与此形成对比的是,在聚划算平台同期推出的其他生活消费类新品,最高销售不过2万件,这也让在国内亮相尚不足6个月时间的两性私密健康品牌KEY一炮而红,然而,销售产品并不是KEY进入中国市场要做的唯一一件事。

“KEY进入中国市场的初心是想把国外比较开放的健康性理念引进来,在原有的传统理念上进行‘破新’,卖产品只是水到渠成的一个结果而已。” KEY中国区总经理刘小波在接受医谷采访时说道。

女性健康:KEY敢于“吃螃蟹”,用护肤品思路与逻辑重构两性用品行业

KEY中国区总经理刘小波

依托于原有在杰士邦平台的就业经历,刘小波沉淀了丰富的成人行业从女用器具产品开发、法规到品牌运营、销售的经验,见证了两性健康行业的一路发展, 作为KEY在中国市场的主要负责人,即使背靠上市药企人福医药进入中国市场已有整整十年的时间,刘小波也深知其中的不易。

“安全套有杜蕾斯、杰士邦等耳熟能详的品牌,但是在润滑延时、男女情趣器具等品类上却没有一款能叫的出名字的品牌,我们当时想从中找找机会。” 刘小波介绍,KEY最先尝试过从男女情趣用具类入手,在尝试该品类前,KEY根据本土化需求做了一些小范围测试,但当真正进入器具市场后,问题却异常凸显,“比如人种生理结构的差异,最重要的是,国内外对于两性产品的接受度和消费心理完全不一样。”

基于地域化的差异,KEY随即转变发展思路,从私护产品入手,并独创性地提出了“私密化妆品”的两性私密健康产品理念,寄望于消费大众有一天能像购买化妆品等快消品一样,自然大方地消费两性健康私护产品。

在刘小波看来,人有两张脸,上面一张脸和下面一张脸,前者需要用美妆护肤产品进行保养,后者同样两性私护需要用心呵护,以此才能享受到人生的更多“性”福,KEY在中国市场想大胆地开辟出这条路,但囿于几千年沉淀下来的传统观念,这种尝试谈何容易。

“国内相较于国外对于两性文化的理解,就像是小孩和成年人的区别,国外人群对于人体自身的需求有着非常明确的认识,但国人在这方面还处于懵懂的状态,所以即使是依托最先兴起的电商风口,包括天猫、京东等平台只是做到了吸引流量的一小步,让国人接触到了什么是两性产品,但如何让用户真正地了解和接受两性文化理念,这是类似于货架的电商平台不能做的事情,也是两性健康产业里很多企业想做却也没做成的事情,KEY想做第一个‘吃螃蟹’的人。”刘小波说道。

搭建私域流量池

在没有任何成功的行业经验可以借鉴的情况下,KEY对于两性健康文化教育的尝试会不会也是异想天开,然而并不尽然。

据医谷记者在采访中了解,受到多元化社交方式的启发,KEY着力搭建了一个属于自己的私域流量池,“私域”顾名思义即私自的领域,也叫做非公开的线上 线下市场,“通俗地说,就是把认同某一观点或把价值观理念相同的人聚在一起,在该有限的私域人群里,为他们答疑解惑,垂直地传播两性健康文化,也为他们赋能。”刘小波解释道。

KEY的私域流量池分为多个群体,既有行业专业人士,也有普通消费大众和代理商,不同的私域群体有着不同的特色,KEY针对不同的群体属性需求,会相应地进行辅助支持培训、专家咨询、课程开发、视频直播(语音直播)、线上答疑等。

刘小波指出:“总体而言,不管对于哪类群体,KEY的私域流量池从不以引流作为首要目标,更不会以猎奇、花哨的方式去迎合和讨好用户,我们要做的是如何正确地给私域群体传播有用、健康的两性健康文化理念和知识,从内心深处真正地理解和接受如何从性美丽—性愉悦—性和谐,我们希望像一个大家闺秀一样,修炼好自身的内功,在无形中把KEY的品牌立起来,这个路径走通后,当用户以后再搜索两性用品时,会自然地关联KEY的产品”。

不过,刘小波也着重提到,搭建私域流量池一定要把握好尺度,不同于其他行业,在两性文化上,有着延展的无限可能,如果边界把握不好,很容易滑向“色情”、 “低俗”等危险边缘,所以目前KEY构建的私域流量池人数还并不是很多,但对于该“拓新”渠道,KEY充满期待。

在两性健康用品的赛道上,也正是有了像KEY这样企业的努力,以及随着新一代年轻群体消费升级的需求,目标消费者正在逐步增长,尤其是一些三、四线乃至五线等下沉市场正在后来居上,开始赶上一线及新一线城市市场。

也正是看到了充满想象力的市场蓝海,KEY更加注重深挖用户需求,研发出了更小支和轻量化的产品,比如日前KEY推出的外用延时喷剂 “小黑瓶”,采用了2ml小包装的设计,方便随时携带,KEY“啪啪胶”更像是一款优雅的男士香水,KEYPLEASURE女性快感增强液则像极了护肤品中的日用安瓶。

女性健康:KEY敢于“吃螃蟹”,用护肤品思路与逻辑重构两性用品行业

KEY外用延时喷剂 “小黑瓶”

KEY试图用护肤品的思路与逻辑来重构两性用品行业,让消费者关注到私密健康的重要性,逐步向性魅力、性愉悦力转化。性福力=健康×愉悦×亲密关系,最终落脚点是亲密关系,但健康和愉悦是基础,“将性爱和两性健康护理当作日常生活来拥抱”,KEY会一直在路上。

写在最后

在采访接近尾声时,当医谷记者问及如何看待行业未来发展的机遇和挑战时,刘小波笑言,机遇还不敢大谈特谈,但眼前面临的更多的还是行业发展的困境。

首先,国家政策层面,两性大健康领域尚未做出明确监管法规,在推动行业阳光化、规范化的道路上,KEY也一直与行业有识之士,及中国生殖健康产业协会、中国日用杂品协会等行业协会一起努力,共同推进两性大健康行业正规化、可持续发展。其次,对于国人的两性文化教育依然路漫漫,这也是目前最需要突破的痛点,性对国人来说,还是一个讳莫如深,只能藏在被窝谈论的的话题,如何让国人获得正确的性健康观念,敢于追求自己的私密健康和性生活质量,这是一个漫长而艰巨的工程。最后,目前国内的两性健康产业还呈现一个良莠不齐的局面,有的企业把用户当成韭菜一样收割,做一锤子买卖,如何打造一个健康良性又合规的产业生态,也是目前两性健康产业急需解决的问题。

即使还有多座大山需要翻越,但对于未来,刘小波信心满满:“虽然只是一点一点的在改变,但一切都在向好发展,我们这一代人做不完的事情,后面几代人可以接着做,两性健康产业终究会发展成为一个向阳产业。”

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